Todesstoß in Sicht – Nike und Amazon bedrohen den Onlinehandel
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Todesstoß in Sicht – Nike und Amazon bedrohen den Onlinehandel

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Hersteller und Marken behindern den Binnenmarkt – die Politik muss jetzt handeln

Ein Kommentar von Oliver Prothmann, Präsident Bundesverband Onlinehandel e.V.

Der Onlinehandel steht am Scheideweg. Das klingt ein wenig pathetisch und ist auch so gemeint, denn im schlimmsten Fall kann dem Onlinehandel dasselbe passieren, wie dem stationärem Handel: tödliche Langeweile durch immer gleiche Ketten und Hersteller Flagship Stores, aber keine Vielfalt und nicht zuletzt die Vernichtung von Arbeitsplätzen und Existenzen.

Doch werfen wir zunächst einen Blick in die Vergangenheit. Es hätte alles so schön sein können, wenn es nach dem Willen der Internetpioniere vor mehr als einem Vierteljahrhundert gegangen wäre – ja, es ist wirklich schon so lange her. Alle Menschen haben Zugang zu allen Informationen, man kann vergleichen und stöbern – weltweit natürlich. Jeder hat Zugriff auf Alles im Global Village, im globalen Dorf mit den glücklichen Menschen. Durch die umfassende jederzeit zugängliche Information ist das Preisgefüge vom Wettbewerb gebildet und transparent. Alles ist möglich, käuflich, verfügbar. Ein freier Markt schien möglich. Auch die EU stimmte in dieses Konzert mit ein, verkündete vor drei Jahren die Vision von einem „Digital Single Market“, von einem digitalen Binnenmarkt. 11 Mrd. EUR sollte die Einsparung für Verbraucher durch freien grenzüberschreitenden Onlineeinkauf betragen, versprachen die EU-Granden. Doch daraus wird wohl nichts werden.

Der freie faire Markt bleibt dann wohl doch eher Utopie, denn es ist nicht so, dass alle die gleiche Teilhabe am großen Internetkuchen haben, am Onlinehandel schon gar nicht. Vorgeschobene Argumente von großen Marken gegen den Verkauf auf Online-Marktplätzen wie „das Verramschen von Markenware“, vermeintlicher „Verkauf von Plagiaten“ sowie eine ungenügende „Präsentation“ oder „Beratung“ wurden allenthalben geäußert. Ein freier Handel, eine freie Preisgestaltung, ja nicht einmal der freie Zugang zur Ware, scheinen wohl keine Realität zu werden. Warum? Seit Jahren schwebt schon ein Damokles-Schwert über dem Onlinehandel: die immer größer werdende Angst vor Beschränkungen durch die großen Player. Coty, Deuter, Samsonite, Nike & Co. – sie alle machen dem Onlinehandel das Leben schwer. Nein, würgen ihn mittlerweile sogar ab.

Beschränkungen im Onlinehandel sind beileibe kein Kavaliersdelikt. Allein in Deutschland bescheren sie Händlern einen Umsatzverlust von mehr als 20 Prozent pro Jahr. In anderen europäischen Ländern ist die Quote sogar noch höher: Großbritannien 25 Prozent, Frankreich 26 Prozent und Italien 29 Prozent. Spitzenreiter in allen Umfragen zu Vertriebsbeschränkungen ist der US-Sportartikelhersteller Nike. Dem Bundeskartellamt liegen seit Jahren einschlägige Wettbewerbsverstöße von Nike zur Prüfung vor, welche aber nie bearbeitet wurden, da man zu sehr mit den Verfahren gegen Adidas und Asics beschäftigt war. So kann es nicht weitergehen. Das Verhalten von Nike ist für den Sport-Fachhandel existenzbedrohend. Wir vom BVOH fordern Bundeskartellamt und Politik auf, die Existenzen der kleinen Händler endlich besser zu schützen und den Machenschaften von Nike einen Riegel vorzuschieben.

Schon seit vielen Jahren kämpfe ich persönlich gegen Beschränkungen. Bereits 2013 habe ich im Auftrag der von einigen engagierten Onlinehändlern und mir gegründeten Initiative „Choice in eCommerce“ EU-Kommissar Oli Rehn eine Petition mit gut 15.000 Unterschriften von betroffenen Händlern aus ganz Europa überreicht. Diese Aktion und die Vorlage weiterer Studien haben in Brüssel erste Wirkung gezeigt. So hat die EU eine große „Sektoruntersuchung eCommerce“ in ganz Europa durchgeführt, die aber nur zu ernüchternden Ergebnissen hinsichtlich der Situation im Onlinehandel gekommen ist.

In dem im Herbst 2016 veröffentlichten Abschlussbericht wird deutlich, dass Maßnahmen zwingend erforderlich sind, da 50 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) unter einer oder mehreren Vertriebsbeschränkungen leiden und nicht über die nötige Handelsmacht verfügen, um Markeninhaber und Hersteller zu praktikablen Geschäftslösungen zu bewegen. Die Formen der Vertriebsbeschränkungen sind vielfältig. Laut Abschlussbericht gaben europaweit fast ein Fünftel der Händler an, dass Marktplatzverbote in den Verträgen mit den Lieferanten verschriftlicht seien. Eine Methode, die in erster Linie den KMU schadet, da insbesondere diese aufgrund der bereits vorhandenen Infrastruktur über Online-Marktplätze verkaufen und das internationale Geschäft so auf einfachste Weise ausprobieren und etablieren können. Gerade die KMU leben den Gedanken des DSM (Digital Single Market), denn die KMU sind die Pioniere, die in den Wettbewerb gehen und grenzüberschreitend Ware anbieten. Diese KMU machen den von der EU gewünschten Europäischen Digitalen Binnenmarkt aus. Im Gegensatz zu den sich territorial abgrenzenden Herstellern.

Nicht nur die KMU, auch die Verbraucherinnen und Verbraucher werden erheblich durch Vertriebsbeschränkungen geschädigt. Sie zahlen häufig deutlich mehr für Produkte, als sie es bei einem funktionierenden Wettbewerb müssten. Das darf so nicht bleiben. Der Schaden beträgt Jahr für Jahr Milliarden Euro, was aber leider in der EU-Sektoruntersuchung nicht berücksichtigt wurde. Es geht aber nicht nur um günstige Verbraucherpreise, sondern auch um Arbeitsplätze, um Existenzen. Mehr als 10.000 Unternehmen mussten bereits Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entlassen, so eine BVOH-Schätzung. Was die undeutliche Stellungnahme im Abschlussbericht verursacht, sehen wir gerade in der Reaktion von Kofferhersteller Samsonite. In den aktuellen Vertriebsvereinbarungen mit Händlern wurde das Verbot des Verkaufs über Dritt-Plattformen, sprich Online-Marktplätzen wie Amazon und eBay, verboten.

Noch einmal: Die Zukunft des Onlinehandels ist tatsächlich ernsthaft bedroht. Mit gravierenden Folgen für alle. Tausende kleiner und mittelständischer Onlinehändler stehen in allen europäischen Ländern vor dem Aus. Ihre Existenz steht auf dem Spiel und das nur, weil sie Opfer wettbewerbswidriger Verhaltensweisen von Herstellern und Markeninhabern sind.

Es scheint nun, als hätte man in der EU doch die Warnung von BVOH, Choice in eCommerce und anderen Interessenvertretern endlich gehört. So hat die für den Wettbewerb zuständige EU-Kommissarin Margrethe Vestager in diesen Tagen ein offizielles Verfahren gegen Nike eröffnet.

Das ist gut, denn die Zeit drängt. Nike ist die Speerspitze, die auf das Herz des Onlinehandels zielt. Nike wird nämlich nicht nur in allen bisherigen Erhebungen zu Beschränkungen am häufigsten genannt – etwa auch bei der letztjährigen großen Choice-in-eCommerce-Umfrage bei über 7000 Händlern – sondern der Sportartikelhersteller treibt auch die Monopolisierung weiter voran.

In den USA hat Nike bereits eine engere Kooperation mit dem Online-Marktplatz Amazon verkündet. Man wolle in Zukunft nahezu keine weiteren Händler mehr zulassen, die Nike-Produkte auf diesem Marktplatz vertreiben dürfen. Damit machen Amazon und Nike den ganzen Sport-Fachhandel kaputt. Denn wenn ein Händler eine so wichtige Marke wie Nike nicht mehr anbieten darf, dann hat das schwerwiegende wirtschaftliche Folgen. Übrigens auch für den Verbraucher, denn ein Wettbewerb findet dann nicht mehr statt. Es ist davon auszugehen, dass das neue Nike-Vertriebskonzept auch nach Europa und Deutschland kommt. Schon heute zensiert Amazon den Marktplatz, etwa bei Marken in der Kategorie Kosmetik oder auch bei HiFi-Herstellern wie JBL.

In einer Analyse von Choice in eCommerce, die im Februar 2017 für einen Termin bei der EU-Wettbewerbskommission genutzt wurde, zeigte sich klar, wie unterschiedlich der Zugang zu Produkten von Nike etwa im Vergleich zu Adidas-Produkten ist. Bei genauerer Betrachtung des Handels von Vereinstrikots der Fußball-Champions-League-Vereine wurde sehr deutlich, dass es nur ganz wenige, quasi handverlesene Händler gibt, die Nike-Shirts von Spitzen-Teams, wie etwa dem FC Barcelona oder Paris St. Germain, anbieten dürfen. Adidas-Shirts von vergleichbaren Top-Vereinen – Real Madrid oder FC Bayern München – werden hingegen von deutlich mehr Händlern angeboten. Dies zeigt, dass Nike dem Fachhandel nicht die Möglichkeit gibt, die Produkte auf Marktplätzen anzubieten. Aber mindestens genauso schlimm sind die Folgen für den Verbraucher, der gar nicht wählen kann und so gezwungen ist, das Trikot seines Lieblingsclubs ausschließlich beim Hersteller zu einem wesentlich höheren Preis zu kaufen – ohne Wettbewerb.

Der BVOH fordert hier ganz klar ein verstärktes Einschreiten der Politik, denn diese Kooperation von Nike und Amazon ist nur der Anfang und exemplarisch für eine Entwicklung des Handels zu sehen, die letztendlich alle Marken betreffen wird. Dabei darf man nicht vergessen, dass Amazon in Deutschland und weltweit der Onlinekanal ist, den mindestens ein Drittel aller Nutzer ansteuern.

Man könnte vermuten, der Handel über Online-Marktplätze wäre etwas ganz Spezielles und hätte keine Relevanz für den Gesamtmarkt. Aber das stimmt so nicht, denn schon heute werden in Deutschland 50 Prozent des Onlinehandels über Marktplätze abgewickelt. Im EU-Ausland ist das noch nicht der Fall – noch! Die Wachstumsraten zeigen klar ein rapide steigendes Interesse des Verbrauchers am Kauf über Marktplätze. Dieser Entwicklung Rechnung tragend, entstehen auch immer mehr Online-Marktplätze. Die aktuelle Studie „Marketplaces across Europe“ zeigt, dass in Europa über 340 Marktplätze existieren, mit starkem Wachstum. Gerade erst hat Otto.de den Ausbau der Marktplatzaktivitäten bekanntgegeben und auch Zalando wird immer mehr Geld in den eigenen Marktplatz investieren.

Wie gesagt, es gibt einen klaren Trend zu Online-Marktplätzen. Den kleinen und mittelständischen Händlern bleibt auch gar nichts anderes übrig, als über diese Marktplätze zu verkaufen. Denn nur so kommen sie an die Kunden heran, insbesondere weil der Verbraucher immer mobiler wird. Der aktuelle Top-Verkaufskanal im Onlinehandel ist mittlerweile das Smartphone. Über diesen Kanal kann ein KMU-Händler aber in der Regel nur verkaufen, wenn er auf einem der beliebten Marktplätze gelistet ist.

Die Lage spitzt sich immer weiter zu. In Deutschland ist es aktuell so, dass ein Sport-Fachhändler nicht mehr direkt bei Nike einkaufen kann, sondern nur noch Ware etwa über Einkaufsgemeinschaften erhält. Allerdings wird den Einkaufsgemeinschaften wie Sport 2000 oder Intersport nicht die gesamte Nike-Produktpalette zur Verfügung gestellt, sondern nur speziell für diesen Kanal gefertigte Ware. Beispiel gefällig? Gut, schauen wir uns mal den neuen „Nike Dualtone Racer“ an. Die Chance, diesen neuen Sneaker – von Nike gerade mit riesigen Hauswand füllenden Plakaten beworben – in Deutschland bei Amazon oder eBay zu bekommen geht gegen Null. Nur zwei(!!!) Händler bieten aktuell dieses Produkt an. Nike selektiert hier ohne qualitative Kriterien den Vertrieb – und das ist klar wettbewerbswidrig.

Eine Entwicklung deren negative Folgen Händler und Verbraucher auf lange Sicht gleichermaßen in Mitleidenschaft ziehen wird. Wir vom BVOH fordern die Politik in Brüssel und Berlin auf, auch der Monopolisierung im Handel Einhalt zu gebieten. Die Politik muss dafür sorgen, dass es im Onlinehandel nicht die gleiche Konzentration an Marken und Ketten gibt, wie bereits in den zentralen Einkaufsstraßen der europäischen Metropolen traurige Realität ist. Wenn die Politik eine Vielfalt im Handel haben will, dann müssen marktbeherrschende Unternehmen wie Amazon und Nike reguliert werden.

Vielleicht gibt es aber einen Silberstreif am Horizont: In diesen Tagen berät der Europäische Gerichtshof (EuGH) über den Fall des Parfumherstellers Coty, der seinen Händlern ebenfalls verbietet, seine Produkte über Marktplätze wie Amazon zu verkaufen. Das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt/Main hatte den Fall an das EuGH gegeben. In dem Verfahren vor dem EuGH Coty Germany/Parfümerie Akzente, C-230/16, hat das Gericht zu klären, ob das „Luxusimage“ einer Ware die Rechtfertigung für ein selektives Vertriebssystem sein kann und ob Hersteller Händlern den Verkauf ihrer Ware über Online-Marktplätze verbieten können. In Frankfurt hatte Coty gegen einen seiner Händler, die Parfümeriekette Akzente, geklagt, da dieser Coty-Produkte trotz entgegenstehender vertraglicher Vereinbarung über Amazon Marketplace verkauft. Coty scheiterte mit seiner Klage vor dem Landgericht Frankfurt a. M., das eine derartige Regelung Cotys als rechtswidrig einstufte (AZ: 2-3 O 128/13. Gegen diese Entscheidung legte Coty beim OLG Frankfurt a. M. Berufung ein (11 U 96/14 (Kart)). Das OLG setzte dann das Verfahren am 19. April 2016 aus und legte dem EuGH verschiedene Fragen zur Zulässigkeit von Marktplatzverboten zur Klärung vor. Eine Entscheidung wird für Ende dieses Jahres erwartet.

Dieses Verfahren zeigt exemplarisch sehr deutlich auf, wie manche Hersteller vorgehen. Nach dem Motto: Folgst Du Händler nicht meinen Vertriebsbeschränkungen, so wende ich Gewalt, sprich Klage an. Sollte Coty stellvertretend für alle Hersteller vor dem EuGH (Un-)Recht bekommen, wird das der Todesstoß für die Vielfalt im Handel sein. Denn schon jetzt wittern die Hersteller Morgenluft. Sank die Zahl der Beschränkungen in den letzten Jahren noch, so nimmt sie jetzt leider deutlich zu. Die neuen Vertriebsvereinbarungen der Hersteller Samsonite und LOWA belegen schwarz auf weiß diesen unrühmlichen Trend, Händlern zu verbieten, die Produkte auf Online-Marktplätzen zu verkaufen.

Mit einem EuGH-Freibrief würden alle Hersteller den Onlinehandel derart stark eingrenzen, dass nur sie selbst die Produkte über alle Kanälen anbieten und damit einen Wettbewerb vollständig untergraben könnten. Liebe Politik, liebe Wettbewerbshüter, liebes EuGH, soll so der freie Wettbewerb in Zukunft aussehen? Besser nicht. Denn der europäische digitale Binnenmarkt wäre dann tot, bevor er noch so richtig erwachsen geworden wäre.

 

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