Amazon beugt sich EU-Kommission mit Vorschlag zu Buy-Box, Prime und Datenmissbrauch

Kommentar von Oliver Prothmann, Präsident Bundesverband Onlinehandel e.V.

(aktualisiert 16.07.2022)

Vor fast auf den Tag genau drei Jahren startete die EU-Kommission ein Verfahren gegen Amazon. Nach diversen Beschwerden von europäischen Händlern und dem Bundesverband Onlinehandel sah sich die damalige EU-Kommission bereit, ein offizielles Verfahren gegen Amazon zu diversen Themen zu starten.

Gestern bat die EU-Kommission um Stellungnahme, zum Angebot Amazons an die EU-Kommission. Es geht also nicht um eine Strafe oder Vorgabe der EU-Kommission gegen Amazon. Amazon selbst hat einen Maßnahmen Katalog erstellt, was sie auf dem Marktplatz ändern könnten, um den Anschuldigungen zu entgegnen.

Auf den ersten Blick ist Amazon bereit, auf nahezu allen europäischen Marktplätzen, weitgehende Anpassungen bei Nutzung und Verarbeitung von Daten im Unternehmen, der Buy-Box und dem Prime-Programm zu tätigen.

In dem 18-seitigem Papier, das hier eingesehen werden kann, werden die möglichen Anpassungen beschrieben und teilweise mit Screenshots dargestellt. Es liest sich so, als wenn man für alle Anschuldigungen eine Lösung gefunden hat. Doch ich bin skeptisch, dass diese Maßnahmen die Wende in der geschäftlichen Beziehung zwischen dem Händler Amazon und den sogenannten Dritthändlern, also Marktplatzhändlern verbessern wird.

Um was geht es

In den letzten drei Jahren leitete die EU-Kommission eine förmliche Untersuchung ein, um zu prüfen, ob Amazon gegen die EU-Wettbewerbsregeln verstößt. Im Folgenden kam es zu drei wesentlichen Anschuldigungen gegenüber Amazon Geschäftsgebaren gegenüber den Dritthändlern:

Amazon sollte sich nicht auf die Geschäftsdaten unabhängiger Verkäufer stützen, um seine eigenen Einzelhandelsentscheidungen zu tätigen, da dies den fairen Wettbewerb auf seiner Plattform verzerrt und einen wirksamen Wettbewerb verhindert.
Amazons intransparente Handhabung der Buy Box, die an prominenter Stelle das Angebot eines einzigen Verkäufers anzeigt und den schnellen Kauf von Produkten durch direktes Anklicken einer Kaufschaltfläche ermöglicht.
Amazons Nutzung des Prime-Programms, das Kunden gegen eine monatliche oder jährliche Gebühr Premiumdienste anbietet und unabhängigen Verkäufern unter bestimmten Bedingungen den Verkauf an Prime-Kunden ermöglicht bzw. erschwert.

Was bietet Amazon als Lösung an?

Amazon beschreibt für alle drei Themen konkrete Vorgehen, wie in Zukunft diese organisatorisch, technisch und visuell auf dem Marktplatz geändert werden sollen, damit die EU-Kommission keinen Verstoß mehr erkennt.

Vorab ist es für mich verwunderlich, dass Amazon alle Änderungen davon abhängig macht, dass die EU-Kommission damit das Verfahren einstellt. Das bedeutet für mich, dass Amazon die Anpassungen nicht aus dem Grund heraus macht, weil Amazon denkt, dass dadurch die Geschäftsbeziehung zwischen dem Händler Amazon und den Marktplatzhändern verbessert, ja fairer gestaltet wird, sondern alleinig aufgrund des Drucks durch die EU-Kommission. Chance verpasst, Amazon!

Lösung für Datenmissbrauch

Amazon verspricht gegenüber EU-Kommission, dass bei Zustimmung dieses Vorschlags, keine Abteilung und auch kein Tool innerhalb des Händlers Amazon Zugriff, Einblick und Kenntnis von nicht-öffentlichen Daten aus dem Marktplatzgeschäft erhält.

Mein erster Gedanke dazu ist, dass Amazon damit unmissverständlich zugibt, dass heute dieser diskriminierende Datennutzung im Unternehmen gelebt wird. Das hat Amazon über Jahre in jedem Statement vehement bestritten. Wie glaubwürdig kann daher dieser Vorschlag sein?

Also lese ich genau Wort für Wort und das erste was mir auffällt, ist die Formulierung „in offering goods for sale“. Das bedeutet, dass Amazon nur bei der Listung des Angebotes und (wahrscheinlich) der Werbung für das eigene Angebot darauf verzichten wird, nicht-öffentliche Daten von Dritthändlern zu nutzen. Was Händler uns aber immer wieder erzählen, ist die Nutzung von Daten für den Einkauf von Produkten. Amazon fragt immer wieder nach Einkaufsrechnungen und Nachweisen über die Herkunft der Ware und erhält damit Informationen über zB. Produzenten und Einkaufkonditionen. Dieser Datenmissbrauch ist schwerwiegender als Kenntnisse über die Listung und Werbung.

Außerdem stelle ich mir die Frage, wie man in einem einzigen Unternehmen, am selben Standort es unterbinden kann, dass sich Kolleg:innen aus dem Marktplatzgeschäft über Entwicklungen mit den Kolleg:innen des Handelsgeschäfts austauschen.

Weitergehend wird nicht dargestellt, wie in Zukunft die öffentlich zugänglichen Daten zur Verfügung gestellt werden. Bereits heute gibt es viele Daten über das Geschäft auf Amazon nur über API-Schnittstellen, die ein gewöhnlicher Händler nicht einfach nutzen kann, sondern muss teure Tools verwenden. Amazon selber ist natürlich in der Lage sich eigene Tools aus diesen Daten aus API-Schnittstellen zu bauen. Hier fehlt mir eine klare Zusage zur Verfügungstellung eines umfangreichen Statistik-Tools inkl konfigurierbarem Dashboard für jeden Händler von Beginn der Handelstätigkeit.

Lösung für die Buy-Box

Aktuell ist es für einen Händler zwingend notwendig, mit seinem Angebot in der sogenannten Buy-Box zu stehen. An dieser sehr prägnanten und vom Käufer gelernten Position auf der Webseite wird zum Produkt ein Preisangebot gezeigt. Der Käufer könnte an einer anderen Stelle auf einen Link klicken, um dann die weiteren Angebote zu diesem Produkt zu sehen. Die Händler erklären mir, dass der „Verlust“ der Buy-Box ca 75% des Umsatzes ausmacht. Des Weiteren wird behauptet, dass das Angebot vom Händler Amazon einem in allen Dingen gleichwertigem Angebot eines Dritthändlers bevorzugt wird. In einer BVOH Studie zu Amazon von März 2021 sagten die Händler, dass das eigene Angebot über 22% günstiger sein müsste als das Amazon eigene Angebot.

Die erste Zusage seitens Amazons ist in meinen Augen wieder ein klares Eingeständnis dafür, dass Amazon heute bewusst diskriminierend bei der Auswahl des Angebots für die Buy-Box vorgeht. Amazon verspricht für die Zukunft, „Wenn ein besonders hervorgehobenes Angebot angezeigt wird, wendet Amazon nicht-diskriminierende Bedingungen und Kriterien an, um zu bestimmen, welches Angebot, ob von Amazon Retail oder von Verkäufern (einschließlich Verkäufern, die FBA nutzen), als besonders hervorgehobenes Angebot angezeigt wird. Diese nicht-diskriminierenden Bedingungen und Kriterien umfassen alle Parameter und Gewichtungen, so dass die Bedingungen und Kriterien gleichermaßen auf Amazon Retail und Verkäufer angewendet werden können und werden. Diese nicht-diskriminierenden Bedingungen und Kriterien umfassen unter anderem diejenigen, die von bestehenden Auswahlmechanismen wie FBA und FBM, einschließlich der Filter, angewendet werden. Wenn der Prozess für die Auswahl des “Featured Offer” für eine bestimmte Produktkategorie, einen Service oder eine Funktion nicht oder anders gilt, werden diese Prozesse gleichermaßen auf Angebote von allen Verkäufern und Amazon Retail angewandt.”

Diese nicht-diskriminierenden Bedingungen sollen in Abstimmung mit der EU-Kommission entstehen. Amazon schlägt vor, dass die reine Nutzung des FBA/FBM Programms keinen Vorteil zur Erlangung der Buy-Box mehr geben wird. Klar bleibt, dass es eine Unterscheidung bzgl. Preis und Liefergeschwindigkeit geben wird. Ich bin gespannt, wie es sich verhält, bzgl. kommender Weiterentwicklungen.

Amazon schreibt weiter, man „verpflichtet sich, neben dem Top-Angebot mindestens ein weiteres Angebot anzuzeigen, unabhängig vom Grad der Differenzierung in der Liefergeschwindigkeit. Amazon und/oder die EU-Kommission können Änderungen der Differenzierungskriterien und/oder Schwellenwerte … beantragen. Diese Angebote werden auf gleicher Basis, die gleichen beschreibenden Informationen anzeigen (z.B. den Verkäufer, Preis (einschließlich Versandkosten), Liefergeschwindigkeit), so dass die Kunden die Eigenschaften des vorgestellten Angebots und des zweiten angezeigten Angebots vergleichen können. Verkäuferangebote und Amazon Einzelhandelsangebote werden in Bezug auf den Einkauf völlig gleichberechtigt sein.“

Das heißt, es soll in Zukunft eine Doppel-Buy-Box geben. Um die neue Doppel-Buy-Box besser zu verstehen, hat Amazon gleich Screenshots für die Desktop-Ansicht und die Mobile-Ansicht mitgeliefert.

Liest man nun den Text nochmals mit Blick auf die Beispiel-Screenshot, wundert man sich sehr. Erstens sehe ich weiterhin die Buy-Box wie bisher neben dem Foto, an der Stelle, wo sie heute bereits der Käufer kennt. Neu gestaltet soll die rechte Spalte mit den Zusatzinformationen werden. Hier findet man das Angebot aus der Buy-Box erneut (also das Buy-Box Angebot ist doppelt dargestellt) und darunter ein zweites Angebot, das in der Darstellung fast gleich ist mit dem ersten Buy-Box Angebot. Abgesehen davon, dass man klicken muss, um die ganze Schönheit des Angebotes zu sehen, so ist es weiterhin deutlich unterschiedlich in der Darstellung und klar zweitrangig.

Zudem wird die angeblich gleichwertige Darstellung dadurch abgeschwächt, dass das zweite Angebot eine Überschrift hat, wie „Wollen Sie warten?“, was nicht dazu führt, dass hier ein zweites Angebot gleichwertig präsentiert wird.

Wieso stellt Amazon nicht wirklich in drei Boxen nebeneinander drei verschiedene Angebote dar. Die Boxen erhalten die Überschrift “Preis/Leistung”, “Preis”, “Gebraucht”?

Lösung für das Prime-Programm

Amazon verpflichtet sich, die Teilnahme am Seller-Prime-Programm in Zukunft nicht mehr dafür zu nutzen, ein Angebot eines Dritthändlers an der einen oder anderen Stelle zu bevorzugen.

Hierbei darf man feststellen, dass das Prime-Programm seitens des Händlers für drei Dinge relevant ist. Um an seinem Angebot ein Prime-Symbol zu haben, muss der Händler die Ware besonders schnell verschicken, was dazu führt, dass Händler den Versand von Amazon-Paketen bevorzugen. Mit dem Prime-Symbol besteht die höhere Wahrscheinlichkeit die Buy-Box zu erhalten und der Käufer kann nach Prime-Angebote filtern.

Amazon hat Prime fest in den Kopf der Käufer eingebrannt. Käufer werden es weiterhin nutzen und die Kriterien für ein bevorzugtes Angebot kann Amazon auch ohne Seller-Prime-Programm durchsetzen, weil auch in Zukunft der Preis und die Lieferzeit entscheiden.

Mit dem Wegfall der Verpflichtung einen bestimmten Versanddienstleister und Abwicklungssoftware zu nutzen, wird eine Gleichberechtigung zwischen Prime und nicht-Prime Dritthändlern geschaffen, aber nicht zu Amazon.

Die Geheimwaffe von Amazon heißt Überwachungstreuhänder (Trustee)

Bei allen Gesetzen, Regulierungen und Vereinbarungen gibt es eine sehr große Herausforderung, die Kontrolle. Wir erleben es bis heute bei der P2B-Regulierung. Der Gesetzgeber (unter besonderer Unterstützung des BVOH) hat die geschäftliche Beziehung zwischen Händler und Plattformbetreiber geregelt, aber es wird in keiner Weise die Umsetzung auf Seiten der Plattformen kontrolliert, nachgefasst und eingefordert.

Amazon schlägt nun eine neue Instanz vor, einen sogenannten Trustee, also Überwachungstreuhänder. Diese neue Instanz soll in Absprache mit der EU-Kommission die Umsetzung regelmäßig kontrollieren und Einblick in die Welt bei Amazon bekommen.

Noch ist absolut offen, wer diese Instanz sein kann oder soll. Ist eine internationale Anwaltskanzlei oder Beratungsunternehmen dazu in der Lage Amazon so zu verstehen und etwaige Folgen bei Änderungen für KMU-Händler zu erkennen? Ist eine Behörde wie die Bundesnetzagentur diese Instanz und damit in jedem Land eine eigene Instanz, die sich abstimmen muss, was sie der EU berichten und empfehlen soll?

Fazit zum Vorschlag von Amazon an die EU-Kommission

Aus meiner Sicht braucht es in Europa eine solche Überwachungstreuhänder-Instanz, die die Plattformverantwortungen aus den diversen Gesetzen, Regulierungen und Vereinbarungen kontrollieren, nachfassen und einfordern kann. Dies müssen aber Menschen sein, die Plattformen und insbesondere die KMU-Nutzer der Plattformen verstehen.

Ich finde den Vorschlag seitens Amazons einen mutigen ersten Schritt, um der EU-Kommissionen Wege aus der Diskriminierung von Amazon gegenüber den Dritthändlern aufzuzeigen. Leider kann Amazon nicht aus seiner Haut und einfach Schritte von sich aus gehen, um die Beziehung zwischen Amazon Plattform, Amazon Retail und den Marktplatzhändlern auf fairere Beine zu stellen. Jetzt wäre der Zeitpunkt gewesen, dass Amazon sich als Partner des KMU-Handels zu positionieren. Schade, verpasst.

Der Aufruf der EU-Kommission ist meiner Ansicht nach noch bemerkenswerter, denn so können wir, die die Folgen verstehen und einschätzen können, die richtigen Anpassungen vorschlagen.

Daher rufe auch ich alle Händler und Dienstleister im Amazon-Universum auf, mir ihre Meinung zu den Vorschlägen von Amazon zu senden. Vielleicht schaffen wir es ja wirklich, Amazon ein Stück fairer im Umgang mit Marktplatzhändlern zu machen.

Deine Meinung per E-Mail an den BVOH senden